Quello della gamification è un hot topic da qualche tempo, e si appresta a diventare non solo un tema sempre più chiacchierato, ma anche una vera leva di successo per marche e aziende sul social web. In questo articolo cerchiamo dunque di approfondire l’argomento, al fine di avere gli elementi concettuali indispensabile per approfondire la settimana prossima alcune buone pratiche nazionali e internazionali di digital engagement. Pronti, via!
Cosa è la gamification: una definizione
In generale, la gamification utilizza le logiche e le dinamiche di gioco come punti, livelli, reward e status all’interno di contesti non gaming per creare engagement/loyalty. Si tratta di una modalità per agire sui bisogni dell’individuo a livello psicologico, spingendolo a modificare le proprie abitudini all’interno di un sistema modificato, reso fun e ludico.
Obiettivo finale dei progetti che includono le leve di gamification è l’aumento dell’engagement e la fidelizzazione degli utenti in tutti i punti di contatto digitali e social. Di seguito sono presentati alcuni KPI tipici, indispensabili per quantificare il ritorno sull’investimento:
- Engagement (es. page views, unique visits, time on site);
- Loyalty (es. repeat visits, refer a friend);
- Virality (es. sharing, social communications);
- Monetization (es. conversion rates, registration).
Al fine di raggiungere questi specifici obiettivi, le meccaniche base integrabili all’interno di una strategia di digital marketing fondata sulla gamification sono diverse e eterogenee tra loro, ma spesso integrabili:
- Punti/Crediti (ricompensa);
- Livelli (stato);
- Beni virtuali (espressioni di sé);
- Classifiche (competizione).
Citando Scott Nicholson nel suo saggio “Strategies for Meaningful Gamification: Concepts behind Transformative Play and Participatory Museums“:
“Most of the current applications of gamification are based on providing external rewards for some activity; for example, points for being a loyal customer, levels and leaderboards to encourage prograss and competition, badges for visiting certain types of locations, and achievements for reaching fitness goals.”
La community, un componente fondamentale in tutti i progetti di gamification
Componente fondamentale di una strategia di gamification 2.0 (ma non solo) è sicuramente la community. La gente ama condividere i propri successi, sentimenti, generosità o competizione con altri individui. Il fenomeno è facilitato dall’adozione in massa di nuove tecnologie, come lo smartphone o i principali social network (Facebook, Twitter, LinkedIn). A proposito, può essere utile riprendere lo schema sul modello di adozione delle innovazioni di Rogers e applicarlo al contesto Social, come contenuto in “Digital Content Marketing: Storytelling, Strategia, Engagement“:
Ormai i media digitali e i dispositivi mobili sono infatti adottati dalla maggior parte degli utenti: non trattandosi più di strumenti particolarmente innovativi ma piuttosto largamente utilizzati, è necessario progettare nuove modalità di coinvolgimento della fanbase, puntando sull’inclusione e la partecipazione collettiva.
Quello della community è però solo uno dei tanti elementi che definiscono un progetto di gaming solido ed efficace. Un’altra dimensione è quella – per esempio – del motivational design, ovvero della progettazione di interfacce che riescano a stimolare l’azione, che a sua volta trasforma i siti web in veri e propri videogames 2.0. A proposito, Social Media Examiner elenca 26 dimensioni che non possono proprio mancare quando si parla di gamification: una lettura consigliata 😉 Un’altra risorsa molto interessante è la wiki dedicata al tema: http://gamification.org/.
I 7 valori collettivi di un progetto di gamification
Ma, in sostanza, cosa rende i giochi così avvincenti? Sicuramente una parte importante riguarda i valori che gli utenti accettano e condividono nel momento in cui partecipano a dinamiche di gaming:
- Status: da sempre la reputazione è un’ottima leva per coinvolgere le persone, spingendole all’azione;
- Riconoscimento: è importante che gli utenti abbiano percezione del loro avanzamento nel gioco, e che venga riconosciuto il raggiungimento di certi traguardi in modo immediato e palese.
- Competizione: permettere ai partecipanti di competere tra loro in modo sano ed equo è fondamentale.
- Classifiche: come già sottolineato, è importante mostrare in modo esplicito dove sono arrivati i singoli utenti attraverso le azioni svolte ‘giocando’.
- Connessione e capitale sociale: i social sono… social! I progetti di gamification più efficaci e di successo riescono a comunicare all’utente un’idea di community e partecipazione, anche attraverso l’effetto buzz e gli user generated content prodotti dagli stessi individui sui social network.
- Realismo: con l’avanzamento delle tecnologie grafiche, i giochi ora riescono a fare emergere l’utente in un contesto molto realistico, non facendogli percepire i reali confini tra finzione e realtà.
- Personalizzazione: nell’epoca della customizzazione, naturalmente i giochi devono dare la possibilità alla persona di vivere esperienze specifiche in funzione delle sue caratteristiche e degli interessi personali.
Perché la gamification fa tanto bene a brand e aziende?
Definito il termine e analizzate alcune delle componenti fondamentali di un progetto di gamification di successo, la domanda sorge più che legittima: la gamification è un semplice gioco per le aziende, oppure c’è qualcosa di più? Ecco una citazione da un interessante articolo di Accenture:
La gamification è una cosa seria. Le aziende che la utilizzano stanno cogliendo l’essenza di ciò che rende i giochi così attraenti (un senso comune di obiettivi, problematiche e ricompense), decodificando i loro meccanismi funzionali (personalizzazione, graduatorie e classifiche), per poi applicarli in numerose iniziative fantasiose che aiutano a promuovere la fidelizzazione della clientela, a motivare gli adolescenti ad acquistare e che forniscono meccanismi più convincenti per trattenere e incoraggiare i talenti. Questo approccio può essere particolarmente efficace se applicato a problematiche complesse.
Dal punto di vista del marketing e della comunicazione d’impresa, la gamification è molto utile per lo shift registrato in seno ai nuovi consumatori attuali e potenziali:
I consumatori di oggi sono più propensi a cestinare i messaggi pubblicitari indesiderati che possono influenzare le loro decisioni di acquisto. Ma se a ricoprire il ruolo del messaggero è una fonte fidata, le campagne pubblicitarie possono diventare prove di collaborazione, utilizzando i social network per diffondere i messaggi pubblicitari, e applicando i meccanismi del gioco per attrarre sempre più partecipanti.
Conclusioni
La gamification fa bene al business dunque, e non è un caso che nel corso del tempo siano state progettate diverse azioni da parte di aziende di qualunque tipologia e dimensione. Uno dei primi esempi viene dal colosso Microsoft, che già oltre 10 anni fa aveva inserito nella versione di Windows 3,0 l’applicazione Solitaire, allo scopo di abituare gli utenti alle funzionalità del software.
Prendete questa pratica come un ‘assaggio’ di quello che vi proporremo la settimana prossima: un mix nazionale e internazionale di casi studio e buone pratiche dedicate a progetti di gamification, che hanno puntato sul social web per produrre risultati rilevanti e di grande valore! Intanto, vi lasciamo visitare la pagina dedicata al tema del Digital Engagement e alla tecnologia Gamification API sviluppata da BEWE e testata su clienti come Freak! The Series o Mediaset.
