Italiani: popolo di santi, poeti e… mangiatori! Nonostante le difficoltà economiche, facciamo infatti molta fatica a rinunciare alla buona cucina. Le aziende italiane figurano da sempre tra i più importanti player del settore food a livello mondiale e “I Love Italian Food” è ormai un motto entrato nelle case di tante famiglie worldwide.
Per le imprese operative nel settore food diventa dunque sempre più strategico farsi conoscere e ‘spingere’ le proprie attività di comunicazione, sales e branding attraverso tutte le leve del marketing mix. Tra queste, quella digital e social è sicuramente di importanza crescente, poiché più di altre permette di oltrepassare i confini nazionali.
Il cibo è un’esperienza che per l’uomo assume valore culturale e sociale, a maggior ragione in un paese con una profonda e forte cultura culinaria come l’Italia. La preparazione, il consumo e la condivisione del gusto sono tipiche della specie umana, con rituali e specificità legate alle diverse tradizioni nazionali e locali. In tal senso, l’utilizzo dei social media si presta perfettamente a ampliare le possibilità di condivisione, sia da parte del consumatore che da parte delle aziende attive nel settore food, creando interessanti sinergie e ponendo le basi della creazione di efficaci narrazioni digitali.
Non è un caso che, per esempio, da qualche anno quello delle Food Blogger sia una delle chiavi più cercate sui principali motori di ricerca.
Ma quali sono le strategie che le aziende del settore Food devono implementare nel 2014 per impostare azioni di marketing online efficaci ed efficienti, che producano esternalità positive e risultati rilevanti?
Risponde a questa e ad altre domande il Digital Report 2014, un documento indispensabile per definire i driver strategici e fornire le linee guida essenziali per la progettazione e implementazione di un corretto posizionamento strategico sui differenti canali digitali nel 2014, dando una stima del budget da investire e dei principali key performance indicators (KPI) per ciascuna attività considerata.
- quali sono le principali macro-aree di intervento e attraverso quale tipologia di contenuto/azione operare online?
- quali sono le risorse e gli investimenti stimati per un efficace ed efficiente raggiungimento degli obiettivi, in funzione dello scenario competitivo di riferimento?
- quali sono le metriche e i principali KPI da considerare per misurare l’andamento delle azioni rispetto all’obiettivo finale?
Obiettivo prioritario del Digital Report 2014 è quello di posizionarsi come efficace strumento di Digital Marketing strategico, un tool funzionale all’avvio, alla gestione e all’ottimizzazione di campagne di Digital Marketing nel 2014.
Proprio grazie al Digital Report 2014, ecco allora presentate di seguito alcune caratteristiche interessanti del settore Food, da una prospettiva di Facebook Marketing.
Digital Food Marketing 2014: quale è il ruolo di Facebook?
Rispetto al totale di 30 brand analizzati operativi nell’industry del Food, suddivisi in funzione delle loro peculiarità (carrello [es. Buitoni Italia, Barilla, Amadori, Nonno Nanni, Cirio, …], lovemark [es. Estathè, Pan di Stelle, …]) o della specifica categoria merceologica (dolciario [es. Big Babol, Chupa Chups, …], birre [es. Peroni, Moretti, Beck’s Italia, …], superalcolici [es. Martini, Amaro Montenegro, Jaegermeister, …]), l’utilizzo delle piattaforme social da parte dello stesso campione è ben rappresentato nella figura sottostante.
In altri termini, la maggior parte delle strategie di Social Media Marketing si focalizza su Facebook, con YouTube e Twitter mantenuti come canali più verticali attraverso cui pubblicare contenuti in formati ben specifici (rispettivamente video e brevi stringhe di parole). Sembra dunque che i brand abbiano compreso le caratteristiche e gli obiettivi raggiungibili attraverso le differenti piattaforme, anche se solo 5 di essi utilizzano i canali in modo integrato. Da segnalare infine due trend diametralmente opposti relativi a Flickr e Instagram: mentre la prima piattaforma è in fase discendente, l’app di foto e video sharing si posiziona sempre più come uno dei nuovi tool 2.0 a disposizione per creare e consolidare l’immaginario di marca.
Proprio in relazione a Facebook è interessante analizzare la distribuzione dei fan in funzione della tipologia di marca, riuscendo a ottenere una prima proxy dell’efficacia delle attività di community building & management.
Una seconda dimensione interessante riguarda poi il content mix scelto dalle aziende del campione per impostare la propria attività di comunicazione. Si nota che gli hashtag – introdotti di recente anche dal social network di Zuckerberg – non hanno ancora ‘fatto breccia’ nel cuore dei Community Manager in questione. Meno di 1/3 delle marche analizzate nel campione in effetti li utilizza: un bene o un male? In rete si trovano pareri discordanti: secondo uno studio di EdgeRank Checker, per esempio, gli stessi hashtag hanno un ruolo molto limitato nel favorire l’esposizione della marca su Facebook, diventando dunque solo ‘rumore’ inutile per la comunicazione del messaggio online.
D’altra parte, i fan rispondono con un’interazione concentrata principalmente sui ‘mi piace’, anche se la funzione ‘condividi’ sembra porsi come una seconda modalità a disposizione degli utenti per mostrare il proprio endorsement al messaggio.
Stando al modello dei tre cerchi della diffusione del messaggio social, proprio il tasto ‘condividi’ avrebbe un ruolo essenziale per ampliare la portata della comunicazione di marca, con grandi benefici in termini di awarenss, branding e – da un lato più tecnico – fan acquisition.
Qualche marca ‘si spinge anche più in là’, completando il proprio posizionamento su Facebook con – per esempio – la netiquette. Un caso eccellente è rappresentato da Barilla, di cui avevamo parlato anche nell’analisi di Social Intelligence fatta in relazione alla crisi creatasi in seguito alle parole del Presidente Guido. 9 realtà utilizzano inoltre App Facebook, legate prevalentemente a User Generated Contents e attività di gamification verso l’utente online, nello scopo di coinvolgerlo e farlo diventare brand advocate in modo meno indiretto e ludico.
I brand del Food: Facebook come social asset
Uno dei primi risultati sottolineati dal Digital Report 2014 del settore Food è quindi il ruolo centrale di Facebook all’interno delle strategie aziendali di Digital Marketing: il social network diventa – insieme al sito web – l’hub principale della comunicazione sul social web, anche grazie alle sue caratteristiche che prediligono un dialogo più multimediale con l’utente.
Anzi, è possibile affermare che la presenza su Facebook in qualche modo completa le funzionalità dello stesso sito web, che – a parte rari casi – è utilizzato ancora in stile ‘vetrina’, limitandosi a presentare l’offerta di prodotto e non cogliendo le reali potenzialità della piattaforma in termini di user engagement.
Anche per tutto il 2014, dunque, sarà Facebook il ‘Re’ dei social network per quanto riguarda la comunicazione 2.0 delle aziende del settore Food. Multimediale, popolato e ricco di opportunità per i Digital Marketing Manager, la piattaforma si posiziona come un vero e proprio asset strategico su cui creare progetti creativi di successo.
Già, ma di quali progetti stiamo parlando? Lunedì scopriremo qualche anteprima, qualche stimolo interessante sempre proveniente dal Digital Report 2014 BEWE 😉