L’esplosione dell’utilizzo dei Social Network, avvenuta negli ultimi dieci anni, suggerisce che le community online sono e continueranno ad essere una sede sempre più importante per le interazioni sociali. La crescente accessibilità ad internet attraverso diversi dispositivi di comunicazione, consente alla maggior parte degli utenti di avere una presenza continua e li incoraggia a costruire una solida interconnessione di relazioni online. Facebook e Twitter, nati rispettivamente nel 2004 e nel 2006, godono di un’indiscussa popolarità ed almeno in Italia sono i social network con più utenti. Se pagine, gruppi, ed interazioni tra utenti possono essere analizzati con varie tecniche qualitative o quantitative, scopriamo insieme qual è il valore aggiunto che tali analisi confeririscono a chi fa, di questa mole di informazioni, una vera e propria fonte di strategia.
Customer segmentation: una prospettiva necessaria per analizzare il proprio network.
Per big data intendiamo la capacità di sfruttare le informazioni online con modalità innovative per ricavarne utili indicazioni, o beni e servizi di notevole valore. La prospettiva che lega la grande mole di dati e la loro qualità sembra essere la customer segmentation che muovendosi proprio in questa direzione offre un’interessante alternativa analitica. Infatti,ponendo l’accento sulle relazioni tra gli attori e soprattutto sui loro interessi, essa offre metriche per individuare la centralità di un attore e la sua rilevanza rispetto alla brand community.
Le piattaforme di customer segmentation tra le tante caratteristiche hanno anche la capacità di analizzare la realtà sociale sul web a partire dalla sua struttura reticolare. Ciò significa assumere l’interesse per un brand un prodotto o un tema sociale come unità minima di osservazione, con gli attributi individuali (genere, età, istruzione, status socio-economico ecc.) che diventano in questo senso ancora più importanti. Le conversazioni infatti, non vanno intese soltanto dal punto di vista quantitativo, anzi, è proprio la natura qualitativa delle stesse che sta orientando sempre di più i marketers moderni a circoscriverne temi e pertinenza rispetto all’audience di riferimento.
Dal punto di vista qualitativo, chi osserva le conversazioni, le interazioni e quindi il comportamento di un utente online non fa altro che rispondere alle domande: perché un utente viene menzionato? Perché un utente menziona un brand piuttosto che un altro? Perché questo cluster di utenti esprime forte gradimento per questo ristorante, questa squadra di calcio, o questo sport particolare?
Roialty, una delle piattaforme di customer segmentation più efficaci, possiede un sistema di annotazioni che categorizza questa mole di informazioni qualitative ed attraverso delle tassonomie precise riesce a profilare un utente o un cluster di utenti in profondità. Fare delle attività di marketing digitale con una fotografia oggettiva di quello che succede in rete, porta gli stessi brand ad alzare l’efficacia delle loro campagne, dei contenuti da proporre, attivando una serie di vantaggi come: lead generation, brand awareness, brand reputation.
Che cos’è una rete sociale, e come funzionano i network.
Una rete sociale si può rappresentare con una struttura chiamata grafo, un grafo è composto da punti connessi da linee, ogni specifico dominio di conoscenza ha mutuato questa rappresentazione utilizzando diverse etichette per identificare ciascun componente del network.
Reti sociali, terminologia
I nodi sono gli attori di una rete sociale, gli archi rappresentano i legami, quindi le relazioni tra gli attori della rete. Un grafo può essere diretto o indiretto, a seconda del tipo di relazioni tra i nodi. Le relazioni possono essere:
- dirette (A è figlio di B)
- indirette (A e B sono co-autori di un libro)
Relazioni: dirette e indirette
Inoltre le relazioni possono avere attributi, che le possono caratterizzare dal punto di vista visivo all’interno di un grafo. Le relazioni possono avere attributi:
- peso (frequenza di comunicazione)
- rango (migliore amico)
- tipo (amico, parente, collega)
- derivati da altre proprietà dell’intero grafico
Figura 3 – Relazioni: gli attributi
Volendo entrare nel merito della posizione degli attori all’interno del network è necessario introdurre alcune misure, utili per individuare quali persone sono meglio collocate in termini di popolarità, influenza o posizione strategica per diffondere informazioni o collegare sotto gruppi altrimenti isolati. Queste tipologie di analisi risultano essere molto frequenti in occasione di social media events e live tweeting; le misure di centralità per gli attori, infatti, rispondono alla domanda generale: “Chi è la persona più importante e centrale di questa rete?”
Come sempre, ci sono molte risposte possibili: dipende da ciò che intendiamo indagare, la cosa certa è che le piattaforme di customer segmentation semplificano notevolmente le dinamiche sociali online mettendo in condizione i brand di effettuare strategie di marketing personalizzate sui propri utenti target.