Spesso nell’ambito del web marketing si è soliti ignorare le evoluzioni sociologiche e antropologiche che hanno determinato la struttura sociale attuale. Uno degli aspetti più importanti, utile soprattutto a chi lavora nell’ambito dei social network e del community management è capire la differenza tra una comunità e una community.
Intorno agli anni 90 i lavoratori del sapere riassumevano i modelli di relazione del concetto di comunità, in quello di comunità virtuale, con le dot.com. Comunità che si basavano su relazioni interpersonali di fiducia e di “capitale sociale” ma anche di significatività identitaria grazie alle nuove modalità di produzione online come wikipedia, o condivisione di software di musica. Una comunità, nel senso sociologico classico del termine si riferisce a una formazione sociale composta da relazioni dense di interazioni dirette fra persone che condividono un territorio o almeno un’identità. La comunità è, così, fonte d’identità e di fiducia reciproca.
Il cambiamento
Se fino a poco tempo fa la co-produzione da parte dei consumatori poteva ragionevolmente essere concettualizzata come qualcosa che si svolgeva in comunità con forti atteggiamenti identitari, adesso con la diffusione dei social network, contribuire, se pure occasionalmente e brevemente, a una discussione online sulle virtù di un brand, esprimere un giudizio su un servizio di viaggio offerto da una compagnia, oppure clickando su social bottons come “like” di facebook è diventato una pratica pressoché comune a tutti gli utenti di internet. Queste forme di co-produzione si svolgono generalmente tra estranei e coinvolgono modalità di identificazione molto più deboli e transitorie, che non necessariamente rivestono una dimensione identitaria, ma che possono semplicemente basarsi su un attenzione momentanea o su un’intensità di interesse di durata più breve.
È importante insistere su questo concetto perché proprio ragionando sulla disputa tra comunità e comunità virtuale si può tessere la tela degli altri ecosistemi narrativi e avviarsi così ad avere ben chiaro prima i campi d’indagine da analizzare, e poi infine quelli strategici. Spesso i media sono soliti chiamare erroneamente “la community di twitter”, invece dovrebbero parlare dell’ecosistema twitter”. Le virtual community oggi sono in grado di manifestare il proprio lato psicologico, la propria interiorità, e la propria qualità culturale di comunità virtuale senza necessariamente la prossimità fisica.” Nell’economia dell’informazione questo legame fra ethos e valore economico è divenuto sempre più centrale e si concretizza nelle forme di reputazione e brand.
Una brand community infatti è una strategia di business ed esiste per mettersi al servizio delle persone che la compongono. A tal fine è possibile fornire alle imprese nuove soluzioni dal punto di vista del community management. Infatti esse possono ingegnerizzare il brand stesso rendendo la community più forte, abbracciando per esempio delle pratiche di gamification che non fanno altro che aumentare il valore di legame tra utente e brand.