Tanti di voi si ricorderanno ancora della recente crisi di immagine di Barilla a seguito delle parole di Guido, imprenditore e Presidente della multinazionale parmigiana che durante una trasmissione radiofonica ha ‘detto la propria’ rispetto al tema della famiglia.
http://youtu.be/FKBGVFxI3mo
Alle parole dell’imprenditore, che riassumento escludeva la possibilità di coinvolgimento di persone gay negli spot e nella comunicazione Barilla, erano seguite tantissime lamentele da parte degli utenti e dei consumatori della marca, che sul social web hanno trovato un efficace megafono per comunicare il proprio disappunto.
Si è trattato in sostanza di un vero e proprio terremoto di polemiche, che hanno spinto lo stesso Guido Barilla a scusarsi poco tempo dopo l’accaduto attraverso un post ufficiale su Facebook e un video YouTube.
Al di là delle osservazioni sul piano etico e volendo analizzare quanto accaduto da un punto di vista prettamente statistico, cosa hanno comportato le parole dell’imprenditore a livello di numeri sui social network aziendali? Una domanda che ci è sembrata molto interessante, e a cui abbiamo potuto rispondere grazie al tempo – che ci permette oggi di avere una panoramica 2.0 completa sull’accaduto – e al nostro tool di Social Intelligence.
BARILLA E CRISIS MANAGEMENT 2.0: UN’ANALISI DI SOCIAL INTELLIGENCE
1. FAN E FOLLOWER
Come anticipato, attraverso l’utilizzo del tool di Social Intelligence BEWE abbiamo svolto in primis un’analisi di social analytics esplorando alcuni dati su fan e followers legati agli account Facebook e Twitter di Barilla.
In sostanza e come si può ben osservare nei grafici appena proposti, durante il periodo che può essere considerato di crisi sui social network aziendali, è stata registrata una vera e propria impennata dei fan e dei follower, che (come spesso succede) sono diventati tali probabilmente nel desiderio di potere dire la propria opinione su quanto accaduto.
Per riassumere, ecco i principali dati legati alla variazione temporale di fan e follower sui social network di Barilla. Numeri che fanno ancora più impressione se si considerano le variazioni percentuali: la crisi ha portato all’azienda l’11% in più di fan e il 50% circa di nuovi follower!
| N. fan e follower Barilla al 25/09 | N. fan e follower Barilla al 2/10 | Totale variazione | Variazione % | |
| Fan | 132737 | 147370 | 14633 | 11,0% |
| Followers | 4777 | 7189 | 2412 | 50,5% |
| Media fan e follower acquisiti nel periodo 18/09-25/09) | Media fan e follower acquisiti nel periodo 26/09-01/10) | Totale variazione | Variazione % | |
| Fan | 83,7 | 2325,7 | 2242 | 2678,61% |
| Followers | 7,6 | 398,2 | 391 | 5139,47% |
2. ENGAGEMENT
Coerentemente con le attese, il numero di interazioni dei (vecchi e nuovi) fan durante il periodo di crisi è aumentato esplonenzialmente rispetto alle cifre ordinarie registrate sia in fanpage Facebook (mi piace + condivisioni + commenti + post) che sull’account Twitter (menzioni + replies + RT) di Barilla.
3. LINEA EDITORIALE E RESPONSIVENESS
A livello di definizione della linea editoriale e di responsiveness, invece, si notano risultati ancora più interessanti. In primis, di seguito è proposta una tabella che riassume l’andamento del numero di contenuti pubblicati sulla fanpage Facebook di Barilla nell’ultimo periodo analizzato.
| PERIODO | N. CONTENUTI PUBBLICATI SU FACEBOOK |
| 12/09 – 18/09 | 10 |
| 19/09 – 25/09 | 14 |
| 26/09 – 2/10 | 3 |
| 3/10 – 9/10 | 3 |
| 10/10 – 16/10 | 7 |
| 17/10 – 23/10 | 9 |
| 24/10 – 30/10 | 12 |
I numeri mostrano dunque come i Community Manager di Barilla abbiano optato per una strategia editoriale orientata alla diminuzione delle pubblicazioni durante le settimane che possiamo considerare come ‘il cuore’ della crisi, per poi riprendere la normale frequenza di pubblicazione appena dopo. L’approccio ‘silenzioso’ è uno dei tanti che i brand possono scegliere nel momento in cui devono affrontare le reazioni degli utenti: ad esso è poi seguita anche una rarefazione delle risposte date alla stessa fanbase, sempre in linea con un orientamento volto a non alimentare le reazioni.
BARILLA E LA GESTIONE DELLA CRISI: QUALI CONCLUSIONI?
Non è la prima volta che da una crisi sui social network si registrano crisi di immagine di brand e aziende, con conseguenti ripercussioni sulle dinamiche dei canali aziendali: era successo qualcosa di simile anche per Patrizia Pepe e, più recentemente, per Costa Crociere. Quali sono dunque le conclusioni, gli spunti e i conseguenti driver strategici che possiamo trarre da questo primo report di social analytics sul caso Barilla? Tante:
- A livello di fan acquisition, la logica “l’importante che se ne parli” si conferma efficace. In altri termini, il solo fatto che scoppi una crisi causa un forte aumento organico del numero di liker e follower del brand.
- Anche l’engagement aumenta in modo importante a seguito della crisi: in quanto animale sociale l’uomo è infatti portato a rendere pubblica la sua opinione e comunicare agli altri le proprie osservazioni personali.
- In relazione alla linea editoriale, i Community Manager di Barilla – probabilmente in accordo con la Direzione Aziendale – hanno optato per un approccio ‘silenzioso’, diminuendo in modo importante il numero di pubblicazioni e di risposte agli utenti in fanpage nel probabile obiettivo di fare in modo di non alimentare ulteriormente le conversazioni su quanto accaduto.
In generale, è doveroso osservare la prontezza e l’efficacia della gestione della crisi da parte del Social Team Barilla, grazie a un efficace mix di scelte e contenuti editoriali.
E voi, cosa ne pensate di questi numeri e della strategia di crisis management 2.0 Barilla, dopo le parole del Presidente Guido? Altri link da segnalare a proposito?