Riflettiamoci bene: ma tutto ciò che accade nei social network, rimane solamente dentro ai social network e alle piattaforme 2.0? La risposta è certamente no, un po’ come quando (ad esempio) si parla di un concerto magari molto importante per tanto tempo e in luoghi differenti, creando una specie di grande cassa di risonanza. E’ una dinamica naturale, forse banale, ma che certamente non va sottovalutata. In altre parole, un qualunque evento che avviene su Facebook ha effetti che trascendono lo stesso social network e che si riverberano sull’intero web, creando a volte conseguenze anche nel mondo reale. Questi effetti sono quindi importanti e concorrono alla costruzione della brand reputation e, quindi, anche nel calcolo del ROI di un’iniziativa di digital marketing.
Una qualunque azione di marketing aziendale ha diversi effetti, distinguibili in funzione dei canali in cui essi si osservano:
- Canali interni: numero di visite e altre azioni che gli utenti compiono sul sito web o sul blog aziendale. Si tratta di specifiche web analytics da monitorare e impostare in funzione del progetto e degli obiettivi specifici.
- Canali sociali: basti pensare a tutto ciò che accade sulle fanpage Facebook, sui profilo Twitter o – ancora – sui canali Youtube del brand.
- Canali esterni: un’azione aziendale provoca in realtà tantissime altre azioni in rete, non sempre controllabili direttamente dal management ma che – anche per questa ragione – devono essere adeguatamente monitorate e analizzate con specifici tools.
Per valutare in maniera completa il ROI di un’iniziativa, andrebbe dunque monitorato e analizzato in profondità ciascuno di questi canali. Ma è possibile fare una cosa simile? Certo che sì, altrimenti noi che ci staremmo a fare? 😉
Più specificamente, i canali interni possono essere monitorati tramite tools come il noto Google Analytics; si tratta in generale di strumenti che permettono di visualizzare tutti i dati di comportamento dei visitatori sul proprio sito web e/o blog.
D’altra parte, diversi social network mettono a disposizione alcune dashboard per monitorare l’andamento della performance social di brand, aziende e persone, che però si sono rivelati spesso insufficienti per una completa comprensione delle dinamiche comportamentali degli utenti. A tal proposito, nell’ultimo anno sono nati diversi tools che permettono azioni di monitoraggio e analisi molto più complete, anche grazie alla possibilità di comparare i propri andamenti a quelli dei competitor di settore. Tra questi tools, per chi fosse interessato, segnaliamo Social Intelligence, un potente strumento creato e progettato da BEWE.
Riguardo ai canali esterni la questione si fa invece più complessa. Si tratta in sostanza di monitorare tutti i flussi del web dove si parla del proprio brand o dell’iniziativa in oggetto. Per fare questo, sono state sviluppate potenti piattaforme che permettono di mantenere sotto controllo tutte le fonti dove si parla di uno specifico tema di interesse e che consentono quindi di valutare le variazioni che seguono un’iniziativa, contribuendo così a una definizione più completa del proprio ROI. Per esempio, gli interventi positivi – condivisioni, sostegno diretto, etc – di fonti denominate “influencer” (blogger o siti di informazione che godono di un’elevata reputazione e/o che sono molto letti e seguiti) hanno un valore importante perché muovono l’opinione di un’importante massa di persone.
Riprendendo la piramide di calcolo del ROI presentata nell’ultimo articolo, possiamo completare il modello di creazione di valore (fig. a sinistra) accostando un’altra piramide (fig. a destra), che mostra il valore delle varie aree.
Il valore economico principale e più importante è generato da tutte quelle metriche che fanno parte dell’area chiamata Revenue (come quelle che misurano il download di un volantino elettronico o, ancora, il numero di transazioni avvenute su un e-commerce), mentre un identico investimento aziendale in metriche che monitorano la dimensione dell’Awareness ha un valore decisamente minore. Una cosa molto importante da sottolineare è però la stretta relazione esistente tra i differenti layer: ovvero, senza lavorare sull’Awareness non si potranno avere risultati di Engagement e – soprattutto – Revenue ottimali.
Quali conclusioni è possibile trarre dalle considerazioni fatte in questo articolo? Fondamentalmente, che il Social Media Marketing è prima di tutto strategia: è necessario impostare obiettivi di medio/lungo termine e monitorarli nel tempo, nella consapevolezza che i risultati arriveranno se (e solo se!) sarà stato effettuato un adeguato investimento ex ante di tempo, persone e denaro.
Alla prossima,